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要不要考慮使用電話行銷?

「假設今天有兩個人同時掌握一個準確的有利資訊,請問你會透過電話馬上傳播,還是親自登門再告知呢?」,這是「『M型人脈』厚黑法則」的作者張潛在說明電話行銷之所以受企業重用的原因時提出的問題。這反應了電話行銷直接、迅速而主動的特質,於是除了實體通路外,

電話成了繼網路、電視、郵購後成為另一條重要的虛擬通路,每個人幾乎都能接到幾通電話來說服你作消費,保險、信用卡等商品更是電話行銷的大宗。

電話行銷的萬年爭議

電話行銷如今也有新的運作模式-- B2B業務開發即使電話行銷的影響力已不容小覷,可是電話行銷的爭議卻從未停息。一方面是由於電話行銷「直接」的特性,這雖然能夠輕易與消費者溝通,但若一開始名單中設定的消費者族群就是錯誤的,或是在通話的過程中不能夠切中消費者的心,那就只能招來「騷擾」的負面評價;而另一個爭議則是從幾年前電話詐騙頻傳後,同樣透過電話為媒介的電話行銷,形象也漸漸蒙上一層負面陰影,不久前一則用電話行銷保險的負面新聞也才炒的沸沸揚揚:許多人接到推銷保險的電話,在談話中只是隨口以「喔!」、「參考看看」做回應,卻被電話行銷人員認為是同意的表示,並為消費者投保,雙方的高度認知差異引起爭端。

從B2C到B2B的轉變

雖然這些爭議一直存在著,可是到了今天,我們仍然會接到行銷電話,那意味著這樣的方法仍舊擁有一定的效果,此外,或許也是因應以上的爭議,電話行銷的做法也開始有了一些轉變。以往的電話行銷目標常常是在電話結束時就要讓消費者達成購買的動作,也就是從電話接通、交談、到掛掉電話的過程中,行銷人員就要能夠說服消費者購買商品。然而現在卻開始有人將電話行銷轉作為初步的市場探測和篩選,先以簡單的說明引起興趣,然後再以邀請消費者參加研討會、說明會,或是使消費者同意讓業務員親自拜訪作為電話行銷的目的,電話中並不需要完成銷售。而這樣的形式多半以B2B(Business to Business)的形式存在著,與以前多數為B2C(Business to Customer)、販售消費性商品的模式有所差異。而這樣的應用的確也相當適合B2B,尤其是針對許多新興的產品,利用研討會來做產品教育、加強知名度,最後並有可能達成銷售目標,於是相當受到歡迎。

越貴、越複雜的產品越適合電話行銷

考量到執行人員的專業度、電話費和設備等費用,電話行銷需要支出的成本並不低,於是若要執行電話行銷,高獲利高單價的產品、以及複雜度高的產品將會是比較適合的,例如ERP等高價資訊系統,因為一筆動輒上百萬的交易金額所能承受的行銷成本自然大於一大箱也只有幾百圓的免洗餐具,雖然電話行銷所需付出的成本較高,但兩者平衡後仍可以達到獲利標準。

artical_159_ERP然而高獲利高單價的產品通常也意味著消費族群並不廣,若是無法精準的找出目標族群,想要用行銷技巧來說服一般人購買這些產品並非簡單的事情,於是對於這類產品的銷售,初步的篩選便是相當重要的一步,為了精簡業務方面的成本,讓業務員可以針對具有消費潛力的族群做說服和銷售,這些初步篩選動作就成了電話行銷的重要工作,在電話中有了基本的說明和訪談等意見暸解後,更能夠確立目標族群的位置,接下來再交由業務員在這些目標族群身上做努力,成功機率自然高出許多,同時也節省了許多成本。


而複雜度高的產品更有賴於電話行銷的初步說明過程,它的關鍵在於引起消費者興趣,並增加消費者對產品的認知,這些任務結束後,再交由業務員去做拜訪的動作,或是直接邀請來參加產品說明會、研討會,當消費者對於這些複雜度高的產品產生更高度的認知後,自然較有可能達成銷售目標。

電話行銷的出現已經不是短時間的事情了,而它的構成也不像網路這麼複雜,重點仍在人員和話術,要達成什麼樣的目標?要用什麼樣的方式(語氣、內容)去做溝通?這些都要在委託給電話行銷公司或交由公司的行銷人員執行前就要有完整的構想。終究,電話行銷是一個方法、一種工具,該怎麼樣使用、發揮它的最大效益,就是最需要動腦筋的地方了。

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