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顧客關係管理

客戶生命週期

客戶關係管理 (CRM)的最終目標是創造有獲利、忠誠度高的客戶,這樣的客戶,即使在市場上有其他亦具相當競爭力的選擇存在時,還是會持續購買您的產品。要贏得客戶忠誠,您必須將您組織中的每一個階層、每一個和顧客的接觸點,都與客戶關係管理相結合。

隨著全球化程度的升高、網路的普遍,導致的產品資訊可輕易透過網路獲得;而消費者需求的增加,使得產品市場佔有率的競爭愈來愈激烈。逐漸加溫的競爭情形,驅使公司採用客戶關係管理系統,作為企業策略的參考方針,以降低因為停滯不前的業積,客戶流失所造成的成本,和因為貢獻度不大的客戶,所造成對公司的各項影響。

客戶的生命週期

每一個客戶在他的一生中,都有他的生命週期。如果可以把客戶生命週期中的主要事情記錄下來,很多商機就自然會顯現出來。客戶資料庫的創造性價值,會隨著資料的累積一步步擴大。如果我們將一個人一生當中的生命週期事件概分成6個主要的類別,則可以區分出:自我與家庭、教育、相關工作、相關地點、財務、主要購買事件等六大類。

此時很多公司都會特別注意主要購買事件這一塊。例如買房子就是主要購買事件當中的一個經常看到的行為,從買房子這個行為裡面,可以找到很多創造性的資料出來。買房子不是一個單純的行為,他會引發一連串的購買行動,像是購屋後的添購家具、窗簾、桌布餐巾、裝潢,甚至辦理購屋貸款等等。

一個會活用CRM資料庫創造性的保險公司,會從提供房屋貸款的公司那裡,知道他的潛在客戶在哪裡。因為一個辦房屋貸款的人,常常下一個步驟步就是想替房子買保險。如果你是保險公司,而你的客戶資料庫裡面,有關於客戶買房子貸款的資料,那這個資料庫對你公司的創造性價值就很高了。

客戶哪些時候作了哪重大的購買行為,其實都會影響你跟客戶之間的關係。當你知道的越詳細,這個客戶資料庫的利用價值就越高,他的創造性也就越強。有了創造性,就有交叉銷售的可能,也就打開了CRM真正的大門。

期望客戶的獲得

客戶生命週期中第一個階段為「期望客戶獲得」,企業運用各種的管道或方法吸引客戶購買產品或服務,在這個階段中所謂期望客戶有可能是完全未接觸過企業的客戶,或者是已經接觸過企業但在這一階段才真正購買商品或服務的群組,也有可能為已經是企業的客戶但非專屬商品或服務的客戶群組。

在CRM的觀念中,此一階段稱為獲得(Acquire),所謂獲得就是單一產品或服務出現新面孔,也就是新的客戶資訊。所以在這一階段,最重要的任務即為盡可能的留住客戶的相關資料。

增加客戶購買率

客戶生命週期的第二個階段為「增加購買率」。在這個階段當中主要的性質為研發時期(Develop),也就是說讓已經成為企業客戶的群組,能夠再次購買產品或服務,當然這裡所謂的購買,也包括企業的客戶詢問產品或服務問題,或進入店面瀏覽商品、在網路上點閱產品廣告等等。

通常使用的方法是利用期望客戶,或既有客戶的交叉分析比對方法。將商品條件加入客戶資訊當中,進而得到相關的資訊。例如買過彩妝商品的女性客戶,加入保養的商品條件,去交叉比對,是否有同時會購買彩妝,及保養品商品的相互關聯性,進而再尋找出已經購買彩妝商品,但尚未購買保養商品的可能客戶群,通常此類交叉比對方法稱為「產品關聯性分析(Product To Product Analysis)」。

增加客戶忠誠度

客戶生命週期的第三階段為「增加忠誠度」。在這一階段首要的任務為「維持(Depend)」,也就是將期望客戶或者是既有客戶,企業利用方法或工具,讓客戶繼續的支持企業,愛用企業的商品或服務。

我們以汽車產業來看,汽車製造廠商與經銷商,就必須常常開發新的車輛與種類,並且針對客戶的基本喜好,或習慣來給予客戶刺激與鼓勵;購買車輛超過一定年限後,就有可能需要再換一輛車,而我們再選擇新的車輛時,我們會考慮什麼條件呢?價格、款式、功能、服務態度、規格等等,都是我們會考慮的條件。

如果汽車製造廠商在這段我們可能會換車的期間,給予我們刺激與鼓勵,那我們是否會再次支持原來的那個汽車業務或汽車廠商呢?答案是肯定的,因為熟悉汽車業務的服務態度,汽車廠商的製造品質,當然會再次的支持我們熟悉的環境與消費模式。

近一兩年由於客戶關係管理的觀念大開,汽車產業也意會到CRM實質會帶來的效益,無不紛紛投入,竭盡心思在為客戶做好服務。例如在台灣已經有許多的汽車經銷商會在維修保養場的地方專設客戶休閒區,在這個休閒區內可以上網、看報紙、看雜誌、當然最重要的會將最新的商品資訊及優惠方案擺設其中及設立專人服務。

預防客戶流失

由於企業的資源、人員、系統的疏失,往往會流失一些客戶,所以在客戶生命週期的第四階段為「預防流失」,在這一個階段中首要的任務為防止客戶流失,預測客戶可能會流失的相關資訊。並進而了解客戶流失的原因,想辦法防止、減少客戶流失,或可給予促銷或慰留客戶的相關產品策略。

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