非營利流浪動物組織如何透過「捐款人關係經營」讓捐款人持續給予浪浪穩定助力 - Enspyre 安石國際

非營利組織如何透過「捐款人關係經營」給予浪浪穩定助力

05/03/2021
非營利流浪動物組織如何透過「捐款人關係經營」讓捐款人持續給予浪浪穩定助力 - Enspyre 安石國際

品牌故事與挑戰

非營利流浪動物收容組織,如何進行捐款人關係經營 (Donor Relationship Management)?       

非營利流浪動物組織如何透過「捐款人關係經營」讓捐款人持續給予浪浪穩定助力 - Enspyre 安石國際

圖片來源:臺灣巴克 The PACK Sanctuary

臺灣巴克是一間位於三芝的收容組織,成立於 2017年,目前照顧上百隻傷殘老狗,在國內和海外推動送養、中途計畫。

「我在瑞典幾乎沒有看到流浪狗,來到台灣以後才發現流浪動物問題很嚴重。20 年前我開始去各地的狗園當志工或是捐款,其中一間就是巴克。2017 年前巴克希望可以規劃長期的行銷策略,我和夥伴義不容辭接下這個任務。」來自瑞典的 Enspyre 安石國際 總經理 Elias Ek 說道。

非營利組織如同企業,也需要穩定的收入才能維持營運和支付開銷(人事、租金、水電、照護費用等)。即使關注巴克的愛動物人士非常多,實際的捐款人數卻遠低於關注者數,且在過去的捐款人中,相當高的比例為單次捐款者。這表示若要維持協會營運,其中最大的挑戰就是進行「捐款人關係經營(DRM,Donor Relationship Management)」。

捐款人關係經營,簡單來說是透過強化雙方(捐款人與受捐單位)互動與連結,建立長久穩健的關係。此篇文章我們將分享,Enspyre 安石國際如何藉由多年協助 IT大廠,進行客戶關係管理(CRM)的經驗,協助巴克達成使曇花一現的捐款過客再次回頭的心法。

延伸閱讀:如何用「客戶關係管理 CRM」帶來長期轉換效益?掌握核心原則讓客戶主動續約

 

Enspyre 行銷策略

觸及新捐款人的同時,別忘記老朋友

很多非營利組織會透過多樣化的管道行銷,像是街頭募款、舉辦活動、廣告等等,尋找新的捐款人以及組織理念的支持者。然而,根據 Association of Fundraising Professionals 的報告 平均而言,新捐款人的「留存率(Retention Rate)」只有 23 %。也就是說,當你找到了 100 個新的捐款人,有 77 個將「流失(Lapsed)」,成為「一次性捐款人」。

此外, 開發新捐款人的成本比讓舊捐款人再次捐款多了 4 至 7 倍。如同企業行銷,比起讓買過產品的客戶再次購買,要說服新的潛在客戶購買所需的時間和金錢成本都高出許多,因為舊客戶對產品已經有一定認識和信任。

當然,找新的支持者是非營利組織擴散理念、尋求議題關注很重要的一環,但是,主動關心老朋友,找出最適當的溝通方式、頻率和管道,和捐款人建立長期關係,提升「留存率」,更有助於為組織帶來穩定的營運基礎。

因此,為了提升捐款人的留存率,讓過去流失的支持者持續關注巴克,安石國際規劃了「捐款人關係經營 DRM 」 2 步驟策略,連結起非營利組織與捐款人之間的鴻溝。

2 個步驟拉近與捐款人的距離,經營 NPO 和捐款人的雙向關係

非營利組織行銷「捐款人關係經營 DRM」2 個步驟拉近與捐款人的距離 - Enspyre 安石國際

第一步:了解捐款人背景及目的

「捐款人關係經營」的第一步就是了解捐款人,從捐款人的背景和捐款動機等指標來看,將能幫助非營利組織可以規劃合適的溝通內容。在捐款人背景研究的部分,安石結合自身近 20 年電話行銷的優勢與經驗,比起一般網路問卷調查結果有限的可參考性,透過主動電話關懷,人與人直接的對話,更能了解捐款人心中深度、貼近真實狀況的需求。

 

第二步:從內容開始,調整溝通模式

從上述電話關懷的捐款人需求為基礎,安石調整了和捐款人溝通的管道、頻率與內容等。

首先,安石在根據捐款人的習性,在幾個管道增加曝光比重。精準的多管道溝通能夠拯救在演算法下的漏網之魚,降低捐款人流失率,也增加每個募款專案被看見並獲得支持的機會。

此外,根據公益交流站 NPOst 的訪談調查,以及巴克的捐款人回饋,支持者在捐款後最在意的是「組織是否把捐款真正用來改善社會問題?」比起讓捐款人單向收到募款訊息,提供捐款後的正向回饋,更能建立有溫度的雙向互動。

因此,安石建議增加與捐款人互動的頻率,並在內容加入了捐款專案的進度更新訊息,讓捐款人了解自己的付出,真正幫助了流浪動物獲得完善的照顧,成為實踐理念的助力。對應至行為主義心理學的「正增強 」概念,提供正向回饋,能增強捐款人再次採取捐款行為的意願,因此雙方持續的正向互動有助於強化組織與支持者間的連結關係。

延伸閱讀:客戶關係管理大招:在「客戶生命週期」各階段放對誘餌,讓客戶對你不離不棄

 

Enspyre 執行成效

用心經營捐款人關係管理,讓長期支持者成為穩定助力

非營利組織行銷「捐款人關係經營 DRM」執行成效 - Enspyre 安石國際

在多年的耕耘下,巴克每月捐款達到穩健成長,其中良好的「捐款人關係經營」是最大功臣。舉例來說,當我們在進行捐款人關懷電話時,聽見許多捐款人表示感受到巴克的用心很少會接到協會撥打的致謝電話,同時也會增加對於巴克的關注和捐款意願。

 

在巴克的各項數據報告中,也看見了顯著成長:

  • 「單次捐款」轉向「定期定額」的比例在一年內成長 230%
  • 捐款後進度更新與領養好消息的 Email 開信率是一般信件的約 3 倍,捐款人對募款專案關心程度上升
  • 年總捐款金額成長了 2.7 倍

綜合以上各項成效的結果,我們可以看到:執行捐款人關係經營 DRM 幫助非營利組織捕捉回大批流失的第一次捐款人;另外,持續雙向互動的關係不但使組織得以了解捐款所需要的,也使支持者更認識組織,建立起互相的信任。

 

Enspyre 評估長期效益

有溫度且持續的「捐款人關係經營 DRM」:和捐款人合作,共同解決社會問題

從巴克的實例中我們可以看出,捐款人關係經營 DRM 環繞著非營利組織創立最重要的初心:「非營利組織和捐款人的關係是『相互合作』,捐款人提供錢、組織實際行動,大家的共同目標是解決我們在意的問題、讓社會變得更好。」常常了解和關心捐款人所需要的、更新近況,確保彼此都通往在共同目標的路上,是持續合作的不二法門。

比起企業常用的「顧客關係管理 CRM」,非營利組織在進行「捐款人關係經營 DRM」時,需要更及時、多元地和受眾互動。雖然兩者的受眾「顧客」和「捐款人」習性不同,不過溝通共同的訣竅都是:先了解其需求、適當地互動,並建立信任基礎,才能走長遠的路。

無論你是企業想要了解客戶關懷服務,或非營利組織想透過捐款人關係管理 DRM 建立長期穩定的募款來源,歡迎與我們聯繫

巴克正在進行的計畫

 有意願加入以上計畫、幫助流浪動物者,請聯繫:886-906-688-162 或於網站留下訊息 

 

 

 

 

 

 

 

客戶關係管理 CRM 和捐款人關係經營 DRM 帶來長期轉換效益 - Enspyre 安石國際

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