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顧客關係管理

顧客關係管理,讓您的顧客更滿意、更方便!

客戶關係管理(Customer Relationship Management)」是繼網際網路風潮後,再一次成為全世界企業主所共同關切的熱門話題;特別是在景氣走向低迷,企業競爭力與獲利能力受到極大挑戰,「客戶關係」這個企業講求生存最基本的管理問題,遂成為最重要的挑戰。

有一個值得深思的問題是:「什麼才是最好的客戶關係管理?」

是要花大筆鈔票建置精密的資料倉儲與資料探勘工具(Data Warehouse & Data Mining),還是「一定要有全自動化的電腦電話整合(CTI)服務中心,才能算是好的客戶關係管理?」

我們試用傳統雜貨店的例子,來說明什麼是好的客戶關係管理。舉例來說,一位男士,在下班回家路上,走進家門巷口附近的一家雜貨店中,拿起一瓶醬油,看了看說明及價格,然後放了回去;三分鐘後他又走回這家雜貨店,再拿起那瓶醬油看了又看;這時您如果是雜貨店老闆,您會怎麼做?

如果是好的「客戶關係管理」,這個老闆通常會走向那位先生,然後告訴他:「張先生,您太太平常買的就是這種醬油,它含有較豐富的豆類成份,味道更香,而且更能讓您府上的張小弟食慾大開;另外您太太是我們的老客戶,所以您太太可以用記帳消費月結,而且都打九五折。您太太上次買醬油大概也有一個月了,應該差不多要補充了,您只要簽個名,就可以順道帶回去了,您太太一定會非常高興您對她的關心」。

過去企業盲目花費大筆金錢,投入複雜的電腦系統或研究資料探勘技術,所創造的只是另一個冰冷的客戶應對機器,不知「用心」才是最重要的客戶關係管理。e世代的「客戶關係管理」就是要「用心」和「科技」結合起來,超越如同您家巷口雜貨店的客戶關係經營(C.C.P.R :方便、關懷、個人化、立即回應)。

讓客戶更方便(Convenient)


要讓客戶更便於取得企業的服務,就如同巷口的雜貨店般的隨時想要都可以取得,在e世代則更必須做到實體整合虛擬(Click & Mortar),讓客戶自己選擇是由電話、網站、傳真、E-mail或面對面等不同方式,與企業接觸取得產品訊息或服務。

對客戶更親切(Care)

由於過份重視科技的角度,使得很多企業與客戶接觸,都成了冰冷的「自動販賣機」,(例如仍有部份客戶不習慣用自動總機答錄系統或電話留言),尤其當企業與客戶間的關係純粹只有「給錢,交貨」;這時,客戶對企業的選擇也只有「價格」,所以只要有更便宜的供應來源,客戶就流失了。

個人化(Personalized)

企業要把每一個客戶,當做一個永恒的寶藏,而不是一次交易,所以必須瞭解每一個客戶的喜好與習慣,並適時提供建議。例如雜貨店的例子,老闆要知道張先生的家庭消費習慣,信用評等,及下次需補貨時間等等,才能提出最適合的建議。

立即反應(Real-time)

企業對於客戶行為,必須透過每次接觸的機會不斷學習,並且快速的立即回應。就如同雜貨店的例子,當張先生去而復返,而且再拿起同一商品,正是一個很明顯的表示,張先生是真的有興趣了;但也有可能正在比較二家店醬油的價格,這時企業應該立即反應,在最短的時間內,主動提出理由說服客戶購買。

e 世代的客戶關係管理,就要把前面所介紹類似雜貨店的經營模式-C.C.P.R.(方便、關懷、個人化、立即回應),建立在企業中,透過網路與科技,讓數千里以外的客戶,都能感受到企業像是客戶住家巷口雜貨店般的方便、關懷和個人化,並能立即回應他的需求,這時商機當然也隨著無遠弗屆的網路,像是成立了上千個「連鎖巷口雜貨店」般的成長。

客戶關係管理的基本定義

我們常在國外旅行的時候,都會特別感受到國內外不同飯店的「用心」程度,也常常對他們的硬體投資感到可惜!大部份的飯店,每一次進住時,他們都「不厭其煩」的要求客戶填寫姓名、地址等基本資料。有時甚至看似科學的進行客戶意見調查,但是我們一眼就可以看出,這又是一個利用傳統行銷概念的民意調查,而不是針對客戶個人所設計的「客戶關係管理」行銷方法。

更有些飯店投入高額的成本,例如在客戶打開房內電視時,它會出現「歡迎XXX光臨本飯店」,這種個人化的作法,只會讓客戶覺得「我被監視」,所以一點也不實際。

能不能給「客戶關係管理」下一個更好的定義?

「站在客戶立場,導引客戶的需求,讓客戶滿意度最大,同時使企業收益也最大;換言之,即是透過顧客取得、保留和加強與顧客間關係的發展,以創造顧客之終身價值,並提高顧客對公司之利潤貢獻程度,因此顧客能夠獲得所需要的服務與產品,企業同時也能獲得預期之利潤,達到互利的結果。」是對「客戶關係管理」的動態定義,這也是「客戶關係管理」在操作時的作法。

具體而言,它又可以分為四個步驟:I、D、M、R。

I (Interactive)指的是在互動過程中瞭解客戶

D (Differentiate)則是透過不同的標準,將客戶分為不同類型

M (Mapping Strategy)則是依照不同客戶類型,分別定出對策建議

R (Response)則是立即回應給客戶


以飯店為例,一個好的「客戶關係管理」,應該透過櫃檯、電話或客戶在飯店內的各種消費,不斷累積客戶的喜好,以掌握他的個人特性。透過這些服務的互動,很快就可以知道他是商務旅遊,還是休閒旅遊,他對於飲食的偏好是中式或、西式;或是他對於運動健身設施的特殊使用要求。

過去飯店對這些軟硬體的設施,都不遺餘力的投入大筆成本,但是卻很少「站在客戶的立場」,而純粹站在「我開店,等客戶上門」的心態,更不可能去「導引客戶的需求」,以致這些投資的效果大打折扣。

試想您是一位常到某一地點從事商旅的客人,當地的一家飯店如果想持續的吸引您這一位商旅客人,以下那一種方法較有效呢?第一種是說:「XX先生,依照我們的記錄,您是VIP,所以您的住房,我們都提供六折優惠」。另一種是說「XX先生,我們知道您常常須往來臺北-香港洽公,我們更關心您差旅時是否持續保持良好的健身習慣,所以我們免費提供您使用健身設施」。

這二種方案您當然會選擇後者,因為一般商旅,只要房租在一定限額以內,公司都會支付這些費用,;所以房租打折,對商旅「個人」而言,是沒有吸引力的,但「健身」則是攸關「個人」的重要事情,而且一般公費是不支付的,。所以企業提供的好處,必須是「客戶個人」可以感受到的才會有效。所以,我們應該將思考的方向調整一下,現在的東西是不是已發揮了最大效果,以及是否「站在客戶立場,導引導客戶需求,讓客戶滿意度最大」!

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