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顧客關係管理

顧客關係管理DNA

大部分企業在考量未來策略時,多數以擊敗競爭對手或是趕上對手為目標。其實真正的策略本質,還是要回到顧客,因為顧客是讓公司持續生存的關鍵。不能以對手為目標,要以顧客為核心,把焦點擺在如何讓顧客感覺更好,如何運用資源滿足顧客需求。


要做好顧客關係管理,核心的策略是花功夫了解隱藏在顧客內心的需要,然後傾全力發展出能滿足顧客需要的產品。思索顧客真正要的是什麼,產品的本質到底是做什麼用的,回歸最原始的信念-你所要做的,就是了解顧客,發掘顧客已知及未知的需求。

顧客是最佳的傳播者

把顧客帶進公司,成為忠實顧客自動願意傳播公司訊息,讓忠實顧客不定期參與公司活動,情感更加緊密,因此如某知名購物廣場定期舉辦的「VIP之夜」將整個賣場開放給專屬貴賓,或是增加企業Blog,讓顧客有一平台可以自行交流討論。口碑行銷和忠誠度的魅力被廣為流傳,因為透過忠實顧客的口耳傳播,不僅不需多支付費用,公信力和可信度亦可大為提升。

妥善處理客訴,將負面化為正面

你一定不知道,妥善處理客訴抱怨的威力有多大,根據統計,妥善處理客訴抱怨,會讓70%的抱怨者願意回頭繼續成為你的顧客。因此在處理客訴抱怨時需學習傾聽、不打斷客戶意見、詳細記錄及適時回應、適時給予顧客願意提出意見的肯定態度,正面看待顧客意見,以上都將有助於你處理顧客抱怨。

另外若公司能賦予員工適度權力,也將給予顧客更多正面感受,給予第一線員工應變發揮的彈性和空間:無論是退換貨、折扣議價及小額賠償等,藉由前線員工的及時反應,立即爭取好印象,反而更能輕易贏得顧客的心。

找出讓顅客「感到滿意」的「因子」

「EMBA 世界經理文摘雜誌」曾指出有一位學者諾曼(Earl Naumann),將管理理論中廣為人知的員工保健因子和滿意因子的道理應用在顧客滿意上。諾曼指出,企業要提高顧客滿意,必須先找出哪些是保健因子,哪些則屬於滿意因子(satisfier)。保健因子代表顧客所期望的最低因素。滿意因子,則是影響顧客評價的關鍵決定。缺乏保健因子將導致顧客不滿,但不能只有保健因子,因為若只有保健因子並不會因此讓顧客感到滿意。

舉例來說,對於電信業者,手機通訊品質暢通是保健因子。這是服務的基本需求,只能滿足顧客的最低期望,做不到會導致顧客不滿,但如手機費率降低和提供加值服務可能就可以成為提升顧客滿意的保健因子。

然而,找出「基本的保健因子」和「加分的滿意因子」對於企業來說並不容易,需要實際站在顧客的立場,設想他們的需求,才能保住基本盤又爭取加分,不要為了贏得滿意因子而忘了保健因子,最終淪落至價格割喉戰。

要做好顧客關係管理,需先了解顧客DNA,投其所好,抓住需求,商場之仗,你才能贏的漂亮。



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